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续缘曼城,三大球类常规赛事收视影响评估

来源:http://www.sypms.com 作者:必威-国际时讯 人气:169 发布时间:2020-01-29
摘要:一座英格兰小城本周因其足球队而占据媒体头条。莱斯特城匪夷所思夺得英超冠军的经历,既表明足球运动的影响力,又彰显公众对弱者一鸣惊人的渴望——这种全球印象和反响,正是

一座英格兰小城本周因其足球队而占据媒体头条。莱斯特城匪夷所思夺得英超冠军的经历,既表明足球运动的影响力,又彰显公众对弱者一鸣惊人的渴望——这种全球印象和反响,正是中国希望通过荣登足球界前列来重现的。上月中国公布打造一流足球强国的中长期规划。此前,中超俱乐部刚在世界足球转会市场上掀起狂澜。这些举动引发两个问题:中国为何对足球兴趣盎然?它能如愿成为足球超级大国吗?中国的官方路线是期望打造规模庞大的国内体育产业市场,以创造相关岗位并令经济多样化。这是一个合情合理的目标,但北京的意图并不仅限于此。足球将为中国提供改善软实力的途径,并在此前难以如愿的领域取得成功。足球是全球最受欢迎和观众最多的运动。巴西世界杯吸引观众30亿人次,英超正被40亿人次观看。这些彰显足球运动令人难以置信的影响力。与中国软实力的其他媒介相比,足球具有全球感染力和易懂性。众所周知,外国人很难掌握中文,但足球是超越交流和文化障碍的“通用语言”。中国已从此前通过体育塑造其全球形象的举措中获得信心。北京奥运成功向世界展示了中国实力,姚明已成非官方大使……将足球水平提升至能展现某种软实力的程度并非易事。但中国有两个优势:政治意愿和国内支持,并将受到中国民众对足球热爱的推动。这将是条崎岖长路,但所有迹象表明,中国将为打造令人称道的足球形象、增加体育外交机遇而发动一场认真的攻势。

掘金 2.7 亿英超球迷,为什么说球场 LED 广告是门好生意?

电通:三大球类常规赛事收视影响评估来源:电通|作者:|时间:2013-02-16

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三大球背后是孕育着巨大的市场

曼城成功续约主帅瓜迪奥拉后,再传重磅续约消息:近日,中国官方合作伙伴三雄极光CEO张宇涛亲自前往英国曼彻斯特市完成新赛季续约仪式,与曼城继续保持官方合作伙伴关系。

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在诸多体育项目中,最能体现体育强国风范的集体项目——“三大球”项目历来都是各大体育赛事倍受关注的焦点。2012伦敦奥运会上,中国三大球项目集体滑波,颗粒无收,令中国球迷极度失落。那么中国三大球近年来的落寞,是否影响到中国观众对于三大球项目的整体关注度?三大球每年的常规赛事在中国会有怎样的影响力?对于欧洲足球五大联赛观众又会作何选择……本文力求通过客观的数据分析来评判三大球的收视影响力,以体育运动的主体受众20-50岁男性为目标群体,立足于电视收视市场,“数”说三大球。

(英国城市足球集团全球首席运营官Tom Glick 和三雄极光CEO张宇涛合影)

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一、三大球总体收视表现

必威app体育,2017年开始,曼城步入辉煌,三雄极光也在这一年于深交所成功挂牌上市,发布沉淀已久的家居灯饰产品。有业内人士认为,三雄极光借助体育营销走出了一条独具特色的品牌建设之路,随着双方战略合作的持续深化,定能实现品牌价值的飞跃,从而进一步巩固“中国高端照明领导品牌”的地位。

1937 年的 9 月 16 日,英国广播公司通过电视直播了阿森纳一线队和预备队的一场比赛,这是历史上有明确记录的首场向公众进行电视直播的足球比赛。

2012作为通常意义上的体育大年,从NBA到欧洲杯再到奥运会,精彩赛事不断,电视观众可谓大饱眼福。伦敦奥运会上中国三大球虽然战绩不佳,但该赛事仍大幅提升了包括三大球类运动在内的各体育项目的覆盖率。在所有体育项目中,三大球项目所触达的观众规模均位居前列,篮球以72.5%的覆盖率居于榜首,足球覆盖67.9%紧随其后,排球以3.5%的差距落后于冰上/水上运动而无缘前三,总体而言在各体育项目中,三大球项目的观众规模不容小觑。

与蓝月曼城同辉 照亮逐梦共赢之路

80 年前将足球直播带到广播电视的 BBC 也许当时想不到,这一决定,深远地影响了未来体育营销,足球商业化的发展。

图1:近三年各体育项目覆盖率

三雄极光无疑是此次曼城英超夺冠最主要的受益者之一。本赛季以来曼城一路高歌,从赛季初期保持一马当先的领跑优势,最终荣登英超之巅,其所受关注度达到空前,网络上与之伴随的还有不断发酵的话题讨论。作为曼城足球俱乐部中国区合作伙伴,三雄极光多次以“中国高端照明领导者”形象亮相在全球范围内都颇具影响力的英超联赛,绝对是以最有效的方式向世界亮出“新名片”,收获了数以亿计的人群关注,广告效应杠杠的!

通过电视直播,体育赛事触达了数以万计的用户,让品牌广告的投放找到了一个优质的场景。而随着科技的进步,像场边广告,就经历了从传统广告板时代到 LED 时代的变迁,其赞助收入也水涨船高。根据 Statista 的统计,目前每年全球的体育营销投放市场已经达到了 660 亿美元。

必威体育betway787,纵观近四年三大球运动收视总量

回顾上两个赛季合作期间,曼城每一次有关赛事合作的新闻发布会、线下品牌活动都会出现三雄极光的身影,双方彼此见证英超冠军之路,作为赞助商三雄极光可谓抢占体育营销的制高点。这使得曼城人气日益强大的同时,三雄极光品牌的知名度和认知度不断被广为传播,双方影响力得以互相叠加。

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规避重大赛事的影响,从常态来看,三大球运动总体在受众规模及收视总量上篮球运动略胜一筹,排球运动表现最弱。

“作为英超豪门——曼城足球俱乐部中国区官方合作伙伴,三雄极光已在全球范围内都颇具影响力的英超联赛中多次亮相,实现三雄极光品牌影响力的新突破,同时促进品牌B2C、年轻化战略升级。基于此前的合作及对未来发展的考虑,双方达成一致,决定延续和曼城足球俱乐部的友好合作。”三雄极光CEO张宇涛说道。

↑体育营销:一个 660 亿美元的大市场

在观众构成上,由于三大球类运动的文化底蕴以及比赛的激烈程度不同,所影响的受众虽均以男性为主,但在年龄层上存在一定的差异。不可否认的是,当下篮球运动已渐成为年轻人的时尚,“酷”,是更多人赋予篮球运动的定义。迷篮球是因为拉风,爱足球则因为执著,很多告别学生时代的人多年后仍奔跑在绿茵场地上,而曾经活跃在篮球场上的身影却不再重现。通过对电视观众构成的数据分析,明显呈现出三大球所吸引的不同受众年龄特征。足球和篮球相对于排球而言,更受年轻人的喜爱,并且二者的观众构成大体相似,25-54岁男性观众是足球运动的主体观众,占所有观众比例的46%,而年轻的男性学生群体对篮球的关注度比足球更高。排球运动高年龄层观众比例较大,45岁以上观众比例达到60.9%。中老年群体不仅是排球运动的主体观众,同时也是该项运动的重度观众。自81年世界杯开始,中国女排的五连冠创造了历史,女排精神以及曾经的辉煌影响着一代中国人并也由此培养了这样一批忠实的中老年粉丝群体。正所谓男孩捧篮球,男人看足球,老人爱排球。

(三雄极光举办首个中英照明设计沙龙)

对于中国品牌而言,这个市场一方面是实行全球化营销战略,提升品牌价值的机会,另一方面,如何以最高的性价比涉足相对陌生的海外营销业务,也成为了民族品牌面临的一大挑战。

图3:三大球运动观众构成

走高端体育营销 强攻高端照明市场

在 2019-20 年度欧洲足球休赛期开始之际,同时也是距英超新赛季开赛还有 1 个月的时间节点上,我们先来回答赞助海外赛事的一些追本溯源的问题。

二、三大球每年常规赛事影响力

毫无疑问,曼城本身就是一个体育超级大“IP”:英超冠军、一大批国际顶级球星、中国知名留洋球员孙继海等元素“加码”,使得曼城在中国得到前所未有的关注。站在曼城的肩膀上,三雄极光推行“悦享高端照明”的品牌理念事半功倍。

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各球类运动重大赛事均成为影响该项运动当年收视表现的主要因素,正如足球运动中,国内观众最为关注的莫过于四年一度的世界杯以及欧洲杯;而篮球运动的世界篮球锦标赛、欧洲篮球锦标赛;抑或是排球的国际赛事:奥运会排球赛、世界排球锦标赛、世界杯排球赛、大冠军杯排球赛。毋庸置疑,但凡有这些赛事的年份,观众的收视习惯都会有所改变,对体育收视市场形成一定的影响。上述赛事虽然能够带给观众视觉上的饕餮盛宴,但四年一轮回未免让球迷们等得太久,而三大球每年都有的常规赛事正弥补了这个缺憾,延续了观众的体育热情。通过对常规赛事的研究,也更能够体现出常态下三大球的收视影响力。

随着消费分层时代的来临和城镇化的深化推进,高端照明已经成为各照明品牌企业争夺的战略高地。之所以选择曼城所在的欧美市场,三雄极光坦言:“欧美市场是照明行业标准最严格的市场之一,且近年来英国照明行业的迅猛发展和壮大令人称赞,广受国内设计行业欢迎并引以为标杆。”

优质的营销标的在哪?

1、足球赛事覆盖分散 英超收视半壁江山

在全球市场重磅推出“中国高端照明品牌”,正是三雄极光全新的企业战略,同时该战略对三雄极光本身发展也提出更高的要求。对于该如何满足高端群体需求,并不断提升产品质量和服务,三雄极光的表现也是可圈可点:今年3月,三雄极光重磅推出中英照明设计沙龙,首次向国外输出中国照明设计文化、三雄极光品牌,同时通过交流活动更好地对接欧美市场获取更多相关资讯。未来,三雄极光将不断邀请国际著名设计师进行设计合作,以适应产品全球化、国际化的需求。

体育营销,看重的是赛场上球队、运动员的表现对受众所产生的情感刺激,以此与赞助品牌形成积极的联系。因此,品牌投放场边的 LED 广告时,需要考量的是赛事所在目标市场的影响力、认知度和美誉度。

足球每年常规赛事:欧洲五大联赛、欧洲冠军杯、中国足球超级联赛。

(三雄极光参加2018中东电力展)

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足球各常规赛事整体覆盖较为分散,观众规模最大的英超赛事覆盖率虽占据足球整体赛事的一半,但其覆盖率也仅为27%,与其它赛事并未形成过于悬殊的差距,除法甲外,各赛事均拥有一定的观众基础。

全球化战略所需 传递中国照明好声音

1966 年英格兰世界杯,是场边广告第一次出现在足球比赛上,至此,场边广告就与经典进球绑定到了一起(此图为朝鲜对意大利攻入致胜进球)

图4:足球常规赛事2011/2012赛季人均收视总时长及覆盖率

当前,在全球范围内在照明领域,洋退华进的新格局正在形成。随着“一带一路”东风劲吹,乘风出海的中国照明企业会越来越多。有数据显示,从中国采购的LED照明产品超过中国LED照明产品总出口的一半以上,这给三雄极光等国内知名照明企业带来了重要机遇。

在此之前,像 vivo、蒙牛、雅迪等中国品牌,都在世界杯周期选择成为其官方赞助商,并获得每场比赛的赛场 LED 广告权益。

每年8月至次年5月份进行的欧洲五大联赛及冠军杯,虽然赛事的深夜转播在时间上不占优势,但由于巨星云集,赛事的观赏性令球迷们难以割舍,不惜深夜守候。七项常规赛事收视表现最佳的当属五大联赛中的英超,虽未登陆中央台,但影响力无与伦比,凭借豪门强队的号召力以及稳定的战绩俘获了大量中国球迷,2011/2012赛季此赛事的人均收视总量达到77分钟。英超的商业运作一直处于世界领先地位,也很注重中国市场的开发,赛事在中国的影响力不断加强,近三个赛季的数据表明,观众规模持续走高,覆盖率从22%提升到27%,人均收视总量也有67%的增长。

高举全球化发展战略的三雄极光,今年开拓海外市场的力度可谓史无前例:将全面参加印尼、澳洲、泰国等国外地区各大展会,让“三雄极光热”席卷全球;将逐步落实本土化运营管理模式,如在迪拜当地成立分公司,增强了当地的品牌影响力,更好地服务客户。此时顶级球队曼城“背书”,不仅让三雄极光得到机会和途径找到了切入高端市场的入口,还省去了说服消费者的时间,其品牌推广全球化效果将更为显著。

但 4 年一届的世界杯显然无法满足品牌高频曝光的需求。因此,对于联赛、俱乐部的赞助,成为了品牌的另一种选择。而在众多的足球联赛中,毫无疑问英超联赛能够成为国内赞助商的首选。

另一赛事欧洲冠军杯作为欧洲顶尖俱乐部赛事,关注度位居英超之后,观众在此赛事上的人均收视总时长25分钟,收看冠军杯的时长仅为英超的1/3;西甲凭借C罗与梅西的号召力虽然唱的是“二人转”,但皇马与巴萨的较量也足以带动西甲影响力超越德甲以及曾有“小世界杯”美誉的意甲;所有赛事中法甲的实力最弱,关注度也最差。

2018年是体育大年,冬奥会、亚运会、世界杯等等接踵而来,点燃了每个体育爱好者的热情,随之而来是海量的流量、消费、关注度、话题等。三雄极光在这一年继续发力体育营销,为广大消费者带来极致的“悦享高端生活”。新的赛季,我们期待遇见不一样的曼城和三雄极光。

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中超作为唯一的中国本土职业联赛,在收视市场具有天时地利的先天条件,其播出时间以及播出平台与五大联赛相比占尽优势。两会提案呼吁之下,2012赛季中超与中央台破镜重圆,央视恢复中超赛事转播,虽未进行全赛程播出,但中央台的影响力明显处于优势地位。央视五套单频道覆盖率就达到18%,而地方台共9个频道或多或少均涉及该赛事播出,地方台总体覆盖也仅为7%。得益于央视助阵,2012赛季中超观众规模得到大幅提升,全国整体覆盖率为21%,较上一赛季增长36%。虽然观众规模有所扩大,但近三个赛季观众在中超赛事上所花费的时长却呈逐年递减趋势,中国足球的种种表现,令观众对其爱恨交加,弃之不舍,爱之无味。每年各常规赛事中,中超赛事的人均收视总量处于中低水平。

↑英超联赛成为国内赞助商的首选

2、篮球NBA与CBA关注度高,欧洲篮球联赛影响力极小

首先,从赛事影响力的角度来看,2018 年 ECO 氪体与尼尔森体育共同发布的《世界足球报告中文版》显示,中国 32% 的人口对于足球运动感兴趣,而 18% 的人口对于英超联赛表现出浓厚兴趣。

篮球每年常规赛事:美国职业篮球联赛、欧洲篮球联赛(Euroleague)、中国男子篮球职业联赛。

另外,根据尼尔森体育和英超官方的最新统计,2017/18 赛季,中国大陆地区英超赛事累计收视人数达到了 2.7 亿。这一系列的统计数字仅次于世界杯,高于欧冠、中超以及其它欧洲顶级联赛。

篮球三个常规赛事中,NBA与CBA始终是中国球迷关注的焦点,而欧洲篮球联赛影响力不大。在以电视为播出平台的赛事关注度上,通过对102市网的数据分析表明2011/2012赛季,本土赛事CBA比NBA的吸引力更强。CBA整体收视规模以及人均收视总量均大于NBA,两赛事在观众构成上呈现的特征是收看NBA的青少观众比例较大,而看CBA的中青年观众相对较多,NBA比CBA的收视人群更偏年轻。

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图5:篮球常规赛事2011/2012赛季人均收视总时长及覆盖率

↑《世界足球报告中文版》显示,中国 32% 的人口对于足球运动感兴趣

美国NBA的精彩赛事曾一度为中国球迷所津津乐道,然而近两年随着中国球员姚明、易建联的陆续退出,中国观众的注意力开始转移,NBA赛事在中国的收视影响呈现下滑。2011/2012赛季人均收视总时长较前两个赛季减少了60%,赛事的观众覆盖也从56%下降到了38%。在电视媒体的选择上,多数观众以中央台为主要收看渠道,中央台占收视总量的62%,覆盖率达到33%。在12个进行NBA赛事转播的地方台中,只有广东体育频道形成较强的影响力,其它地方台影响力较弱。

而在《尼尔森 2019 品牌影响力报告》中,我们发现两个有意思的数字:相比其它联赛的球迷,英超球迷对广告商的品牌辨识度高出 37%,与此同时,42% 关注到球场广告的球迷,会选择购买赞助商的产品或服务。

中国CBA在职业化与市场化的推进下成长较快,易建联的回归以及前NBA球星马布里、麦蒂的助阵又进一步提升了CBA的关注度,其在国内的影响力与NBA形成“此消彼长”的态势。2011/2012赛季CCTV-5以及20个地方台频道参与CBA赛事的转播,总体覆盖率接近50%,人均收视总量达到141分钟。中央台凭借全国覆盖优势在观众规模上占得先机,单频道覆盖率39%,地方台在收视时长上略胜一筹。从近三个赛季的收视状况来看,三年间CBA赛事在收看时间花费上增加了30%,而且随着影响力的不断提升,各电视台对新赛季的转播力度将进一步加强,CBA的收视前景看好。

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图6:NBA赛事收视走势

↑《尼尔森 2019 品牌影响力报告》相关数字

图7:CBA赛事收视走势

除此之外,英超所覆盖的中国球迷的画像也更为优质。在此前的统计中,英超球迷大学以上受教育程度的比例达到 41%,呈现高知化,精英化的趋势。

3、排球常规赛事本土联赛独受青睐

而在英超官方的最新调研中,月收入在 5900 以上的群体占英超受众的主流。英超的中国球迷,有 29.1% 的球迷的年收入在中国人口平均年收入的前 25% 群体中。对于品牌而言,选择英超意味着更容易触达到消费力更强、净值更高的用户。

排球每年常规赛事:世界女排大奖赛、瑞士女排精英赛、全国排球联赛。

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对于排球常规赛事而言,国内排球联赛比国际赛事的本土影响力更强,国际赛事收看以中央台为主导,国内赛事在收视总量上央视与地方台平分秋色。从赛事的城市影响力来看,三项排球赛事在天津的覆盖率均位于全国之首,作为全国最为重视排球运动的城市,天津观众对排球赛事拥有极大的热情。排球常规赛事虽然总体关注度不高,但本土排球联赛还是拥有一定的观众规模,近三年覆盖率一直稳定在26%左右,在收视时长上较前两个赛季有35%的增长,整体影响力不断提升。

↑在世界所有顶级赛事中,英超的观众数量首屈一指

图8:排球常规赛事2011/2012赛季人均收视总时长及覆盖率

当然,面对品牌投放,我们还需要回答一个严峻的问题:相比受众更广泛的娱乐、综艺,为何要把预算花在英超的赛场广告? 现代营销学大师 KELLER 和 KOTLER 曾提及,对于消费品而言,采用体育营销手段的品牌比常规营销手段获得三倍以上的品牌忠诚度,更积极的情感联系,更强烈的记忆点。

三、结语

因此,选择英超之后,还要在英超之中挑选合适的营销场景,从而获得最佳的效果。

三大球中的足球运动被世界公认为最受喜爱,影响力最大的体育运动项目,收获“世界第一运动”的美誉,篮球与足球双方球迷对此曾争论不休。无论三大球的世界影响力如何,在中国20-50岁男性观众中,呈现出篮球比足球更受欢迎的现象。对于每年的足球常规赛事,观众最为热衷的是英超赛事;篮球虽然NBA赛事水准远高于CBA,但在电视收视市场不占优势;排球的关注点集中在中国本土联赛上,并且天津观众对此报以极大的热情。

▶️球场 LED 助力中国品牌征战英超

当然,电视的收视表现无疑会受到播出时间、播出平台等各因素的影响,各赛事都会有各自的忠实观众,在各自的受众群中均能形成一定的号召力。因此,收视影响力只是三大球市场表现的一个方面,对于三大球的综合影响力需要更客观、更全面的看待,不能一概而论。

赛场 LED 营销,花小钱办大事

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优质的体育赞助标的固然重要,但对于目前的中国市场而言,品牌也在一块钱掰成两半花,在这样的情况下,英超的赛场 LED 则成了品牌主值得考虑的营销选择。

不过,即便选择了这样的标的,如何物美价廉的实现其营销效果,也是需要考虑的问题。作为英超 13 支俱乐部球场 LED 广告的独家代理商,拉加代尔体育对这个问题最有发言权。

根据体育产业生态圈的了解,在 2019/20 的英超联赛中,拉加代尔为了适应国内不同品牌方的诉求,将整赛季的 LED 广告拆分成了三个等级的权益包,场次从 30 场到 228 场不等,单场比赛 LED 的曝光时长也有 2 分钟、3 分钟和 5 分钟这三种选择。

不仅如此,拉加代尔中国还告诉生态圈,相关的赞助权益包,还可以根据品牌需求和实际俱乐部的库存分钟来进行定制化的服务。

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最大限度地将赛场广告权益拆分,降低国内品牌投入赞助的门槛,是拉加代尔作为独家代理商的诉求。与此同时,了解并适应国内品牌主对于英超联赛的核心诉求,也十分重要。毕竟,在赞助商看来,尽管英超联赛的影响力在体育赛事中独树一帜,但大部分的曝光都源于传统的 6 强俱乐部的比赛。

然而这 6 家俱乐部主场比赛的 LED 广告,进行的是独立的开发和招商,这意味着品牌想要登上豪门的赛场广告,必须要成为其全球或区域赞助商。显然,大部分国内的品牌并不会投入如此之高的预算。而折中的办法,就是赞助英超六强球队的客场比赛 LED。

生态圈了解到,拉加代尔体育特别定制了豪门专享权益包,专为那些只想投放英超豪门球队的品牌所服务。在 60 场的 LED 露出场次中,包含 6 强豪门每队各 10 场赛英超赛事的 LED 广告,每场曝光时长 3 分钟,预计覆盖的中国大陆观众为 5.78 亿人次,累计的品牌浏览量为 37 亿。

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↑英超俱乐部微博粉丝数 Top10

拉加代尔体育中国公司告诉生态圈,虽然市场上很多体育营销机构都声称有英超俱乐部的赛场 LED 广告售卖权益,但对于拉加代尔所覆盖的 13 家俱乐部而言,直接通过拉加代尔赞助英超 LED,是性价比最高的采购形式,可以避免一层至多层的代理商环节。

据了解,相比起动辄千万,上亿的英超豪门赞助而言,一个赛季的 LED 权益包价格只是其俱乐部赞助商金额的几分之一,可以算的上是物美价廉的营销选择。

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著名的 Vitality 小狗悬案,拉姆塞踢出界的球很可能踢中 LED 上的小狗,转播镜头切走了,引发全网猜测和估算,也成为了一次成功的品牌营销。

中国品牌赞助英超 LED,成功有先例

其实在此之前,就有不少国内的品牌涉足英超赛场的 LED 赞助。那么这样的营销手段是否成功?我们专门找来了 vivo 和南航的两个案例进行分析。

从 2016/17 赛季起,vivo 开始在英超赛场上进行 LED 广告的投放,涉及 12 家俱乐部共 230 场比赛。

在分析尼尔森体育为 vivo 制作的英超 LED 广告媒体价值报告中,我们了解到,在 2017/18 赛季,vivo 投放英超广告的全球媒体价值能够达到 975 万英镑,相当于 8500 万人民币。

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在这其中,欧洲地区的媒体曝光价值达到了 270 万英镑,拉丁美洲地区达到 170 万英镑,亚洲地区则高达 310 万英镑。这三个英超广告曝光量最高的三大区域,也正是 vivo 全球化最看重的三大市场。

当然,vivo 的英超 LED 投放能有接近 1 亿人民币的媒体曝光价值,也源于其花重金采购了 230 场比赛的 LED 权益,保证了足够的曝光时长。但对于很多国内的品牌而言,投放预算恐怕没有这么充裕。

相比之下,上赛季南航赞助 7 家英超俱乐部场边 LED 的案例,则是小而美的代表。

根据 2018/19 前半个赛季的统计,南航共投放了 11 场英超赛事的 LED 广告,收获了极佳的效果,其中仅 12 月 26 日阿森纳和布莱顿的圣诞大战这一场球就完全 " 值回成本 "。

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也许国内的受众并没有意识到南航对于英超广告的投放,这与南航此次营销面向的是英国本土市场有很大的关系。对于南航而言,这个量级的广告投放能够在英国本土达到这样的覆盖效果,是令人满意的。

当然,如果从更宏观的维度上看本土品牌在国际市场上所做的体育营销,其难点和重点并不在于与顶级赛事 IP 的赞助关系,而是如何对赞助的权益进行组合和创新,以此进行营销的激活,真正有效触达每一个 C 端的用户。

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↑激情时刻,LED 场边广告相伴相随

不得不承认的是,此前一些赞助豪门俱乐部的中国品牌,并没有把俱乐部所提供的权益利用到极致,花了官方赞助商级别的预算,却拿不出有效的营销方案来激活赞助商权益。

相比之下,对于那些常年进行英超 LED 营销的传统品牌而言,拿下球场 LED 的权益其实仅仅他们整体营销战略的一个环节。想要让营销产生足够大的声量,需要投入的方面还有很多。

根据英国 SportsRevolution 体育营销公司透露,他们的客户在花钱购买球场 LED 广告之后,还会投入 3 到 4 倍的预算来进行相关的线上、线下推广活动,以此来充分利用其媒体曝光的价值。

还有一些公司反其道而行之,当他们的品牌制定了一系列的营销活动之后,再利用球场的 LED 广告作为营销的突破口,来让一系列的话题和热点进行发酵。

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↑ LED 广告反哺营销活动的案例

对于国内很多有意向进行海外体育营销的品牌而言,其真正诉求是更全面而深入地将品牌形象和产品,通过与优质的体育 IP 的结合,为市场和受众呈现不一样的品牌形象,并产生积极的品牌联想。

因此,其体育营销行为需要在媒体曝光的基础上,进行全链条一体化的整合营销。在这方面,像拉加代尔体育这样拥有独家优质赞助资源,并且了解国内品牌方诉求的团队具备为品牌进行激活的能力,也有各类的成功案例。

早在 1987 年,英格兰足球职业体系的第一个球衣胸前广告——日立 Hitachi 与利物浦的球衣赞助,就是由拉加代尔所促成的。32 年来,拉加代尔对英超相关资源拥有整体而全面的把控,无论是豪门还是中游俱乐部,无论是球场 LED 还是官方赞助商,其都能根据客户需求订制全方位的广告赞助营销方案。

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瞄准 2.7 亿英超观赛人群,掘金 660 亿体育营销的巨大蓝海,无数想要出海或想要提升其品牌形象的公司已经摩拳擦掌了。

然而,想要在商业价值最高的英超联赛里实现花小钱办大事的效果,中国品牌仍需擦亮双眼,仔细算好这笔账——在这个过程中,找对合作方无疑是关键。

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↑拉加代尔英国办公室,孕育了诸多英国足球经典营销案例

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